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2009年的品牌家電下鄉(xiāng)，2010年農(nóng)業(yè)人口首次小于城鎮(zhèn)人口，2015年，“80后”人口成為流動人口的主體……潛移默化間，品牌已經(jīng)不再是城市居民的專屬符號�，F(xiàn)代農(nóng)民開始出現(xiàn)品牌消費，更重要的是涉農(nóng)企業(yè)開始有了品牌意識,并將品牌理念轉(zhuǎn)嫁給自己出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。
德清源的雞蛋，小湯山的蔬菜，仲景香菇醬，華圣蘋果，娃哈哈的杏仁青稞粥。以廚房餐桌為代表的農(nóng)產(chǎn)品被“品牌化”將是大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品如何脫胎換骨做品牌?福來通過服務眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設中有三大要素，把握住這三大要素，農(nóng)產(chǎn)品品牌就會順利建成。
第一要素：建立品牌價值鏈。
散裝雞蛋賣4毛，德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費者會爭相購買?因為消費者買到的是安全生態(tài)雞蛋，這就是品牌價值鏈給德青源雞蛋帶來的溢價空間。同樣北京烤鴨，全聚德賣到188元/只，而其他卻只能賣到68元/只。這也是品牌價值鏈給全聚德帶來的品牌增值。對于當前同質(zhì)化低級競爭的農(nóng)產(chǎn)品而言，打造品牌價值鏈的重要性不言而喻。那么如何打造，福來認為可以從四個發(fā)力點進行快速構建。
一、搶產(chǎn)地。變產(chǎn)品公地為品牌公地。
橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)地區(qū)隔，如：白洋淀的鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的地域性優(yōu)勢非常認可。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢搶占為品牌價值鏈，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要法碼。
龍口粉絲具有300多年的悠久歷史，龍口粉絲簡直是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，但是龍口粉絲卻沒有行業(yè)領導者。消費者對龍口粉絲的認識不清楚，離產(chǎn)地山東越遠的區(qū)域越不清楚。龍大粉絲發(fā)現(xiàn)大好良機，搶先發(fā)聲，一句“龍口粉絲，龍大造”。在中央電視臺一播出立即引起轟動，訂單雪花般飛向龍大，進貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班生產(chǎn)。龍大集團巧妙搶占龍口粉絲產(chǎn)地優(yōu)勢，現(xiàn)在成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。龍大粉絲連續(xù)多年在中國粉絲市場占有率排名第一，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國性品牌。直到現(xiàn)在許多消費者以為龍大集團在龍口呢?
二、搶工藝，地方特產(chǎn)獨家占。
百年老店為什么經(jīng)久不衰?王致和的臭豆腐為啥就比別人的臭?烏江榨菜為什么成為涪陵榨菜的品類代言?這其中很重要的因素就是特殊工藝。對于百年老店或是特色小吃而言最關鍵的就是祖?zhèn)髅胤交蚴仟毺毓に嚒Ｒ虼�，如果將“特殊工藝”擁為已有，并將特產(chǎn)工藝化限定，也將成為品牌最有競爭力的價值鏈。
烤鴨屬于北京全聚德，雨潤烤鴨怎么辦?福來幫助雨潤首先挖掘歷史資源，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。并提煉皇家秘制烤鴨“五道御法”。一選。取京運白鴨，羽白蹼紅而肉細，上品之選。二沖。沖氣于鴨體表之下，皮肉相分離，體態(tài)飽滿。三漿。飴糖熬制細漿，淋灑鴨身，色澤棗紅。四灌。鴨體注滿泉水，外烤內(nèi)煮，外脆里嫩。五烤。整鴨高掛爐內(nèi)，炭火烘烤，上色成熟。五道御法，皇家密制500年，從此，“雨潤”讓烤熟的鴨子飛了起來。
一提起榨菜，在全國的消費者腦海中浮現(xiàn)出來的大多是四川、涪陵等地域的概念，說明這個行業(yè)只有傳統(tǒng)名品，缺少領軍品牌。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，在榨菜品類里搶先發(fā)聲!采取的重要舉措就是將傳統(tǒng)涪陵榨菜做法進行提煉搶占，“三清三洗”、“三腌三榨”，一下烏江榨菜跨越傳統(tǒng)，成為正宗涪陵榨菜的代表。
三、搶文化，地方特產(chǎn)品獨家占。
五千年燦爛文化，每一個特色產(chǎn)品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的濃縮。20世紀玩經(jīng)濟，21世紀玩文化。搶占一方文化也是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值鏈打造的重要方法。
山西沁州黃小米，是中國最好的小米，但過去一直局限于粗加工和區(qū)域化。在福來的幫助下，進行小米品牌化升級，成功進軍城市市場。在品牌價值鏈構建上就采取販賣文化歷史牌。而沁州黃小米因為康熙皇帝的極度熱愛，也被奉為宮廷御粱，賜為“四大名米”之首�？梢哉f，康熙皇帝沁州黃小米最好的形象代言人。
成都雙流縣的白家高記肥腸粉，起源于清朝末年，至今已有100多年的歷史。如今的店主張華林是高家肥腸粉的第四代傳人�！鞍准腋哂洝狈誓c粉之所以會家喻戶曉，享譽海內(nèi)外，其“形、色、味”均有其獨到之處：粉絲晶瑩剔透，湯碗紅白分明，入口麻辣鮮香，口味雋永。1990年，“白家高記”肥腸粉獲“成都個體名小吃”獎;1990年、1992年分別被評為“成都名小吃”;1998年，被評為成都市“著名商標”。白家方便粉絲通過巧妙手段借勢“白家高記”文化底蘊和在成都當?shù)氐牧己妹雷u度，讓消費者愛屋及烏，使企業(yè)在前期運作中實現(xiàn)了低成本快速擴張。
四、搶標準，為跟進者斷路
做品牌的最高境界是做標準。做標準的企業(yè)往往在行業(yè)最有發(fā)言權。對于標準不一的農(nóng)產(chǎn)品而言，標準顯得更為重要。在我國，以前各品牌搶標準主要集中在無公害、綠色、有機三項最感性的硬指標上。這些農(nóng)產(chǎn)品最重要的外衣，隨著國家監(jiān)控標準的缺失和被用泛，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品的最低門檻。目前農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從土特產(chǎn)步入商品行列，衡量標準也在發(fā)生改變。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)要學會與時俱進，與現(xiàn)代消費接軌。
就像“六個核桃”，“九個棗”，消費者已經(jīng)不關心這個棗產(chǎn)自哪?是不是綠色、有機?數(shù)字量化是商品價值最好的傳達方式。宛西制藥利用西峽當?shù)靥禺a(chǎn)香菇推出仲景香菇醬，如何將建立價值鏈?西峽香菇全國有名，但是如果販賣西峽香菇對于消費者而言重要的，但不是最有銷售力的。面對瓶中粒粒香菇顆粒，福來突發(fā)奇想。何不化整為零，從菇粒入手。出乎所有人意料，竟然有300多粒香菇顆粒!香菇有營養(yǎng)地球人都知道，但是香菇有多少種營養(yǎng)很多人未必知道。福來項目組翻閱資料請教專家，發(fā)現(xiàn)香菇含有不下30種營養(yǎng)。最終仲景香菇醬價值鏈浮出水面：300粒香菇，21種營養(yǎng)。仲景通過樹標準實現(xiàn)消費者心智占位，對后進香菇醬跟隨者進行有力的戰(zhàn)略防御。
五、打造全產(chǎn)業(yè)鏈，讓對手無懈可擊
全產(chǎn)業(yè)鏈是在中國居民食品消費升級、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級、食品安全形勢嚴峻的大背景下應運而生的。全產(chǎn)業(yè)鏈是指由田間到餐桌所涵蓋的種植與采購、貿(mào)易/物流、食品原料/飼料、養(yǎng)殖/加工、分銷/物流、品牌推廣、食品銷售等多個環(huán)節(jié)構成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。
全產(chǎn)業(yè)鏈是中糧集團提出的，中糧產(chǎn)品品類豐富，幾乎包括了從原料生產(chǎn)到食品加工的所有環(huán)節(jié)。在上游，中糧集團從選種/選地，到種植/養(yǎng)殖等環(huán)節(jié)嚴格把控，宏觀調(diào)控產(chǎn)品結(jié)構;在加工環(huán)節(jié)，中糧集團將實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的全程控制，確保食品安全;在下游，中糧集團將通過技術研發(fā)和創(chuàng)新，向消費者提供更多的健康、營養(yǎng)的食品，最終實現(xiàn)“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈貫通。全產(chǎn)業(yè)鏈是品牌最好的價值鏈，卻不是每個企業(yè)都能實現(xiàn)，每個涉及企業(yè)可以進行簡化實戰(zhàn)性構建。
華圣果業(yè)作為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，面對復雜嚴峻的外部形勢，審時度勢，確立了“兩網(wǎng)一廠”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。即在上游建立原料直采網(wǎng)絡，加強原料基地建設;在下游建立國內(nèi)直銷網(wǎng)絡;兩個網(wǎng)絡與果業(yè)加工廠緊密結(jié)合。通過“兩網(wǎng)一廠”的實施，華圣由原來單純依靠產(chǎn)品競爭向產(chǎn)業(yè)鏈競爭轉(zhuǎn)變，企業(yè)擁有了更加強大的生命力和競爭優(yōu)勢，2010年，華圣果業(yè)收購蘋果30000余噸，預計實現(xiàn)銷售收入3億元。
第二要素：塑造品牌形象。
農(nóng)產(chǎn)品完成了品牌價值鏈構建，就像一個人有內(nèi)涵。但是光有內(nèi)涵還不夠，還要有氣質(zhì)，氣質(zhì)就是外在表現(xiàn)，這主要靠包裝。包裝是載體和外在表現(xiàn)，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的第二門必修課。目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，或用竹簍、塑料編織袋包裝，幾十公斤一件，更談不上包裝設計、品牌宣傳了。事實上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象，無法吸引高端消費群的眼球。農(nóng)產(chǎn)品作為特產(chǎn)一定要做出個性，做出品味，與現(xiàn)代消費者的審美觀接軌。福來特別總結(jié)出三種典型風格供企業(yè)參考。
第一種風格：原生態(tài)形象——中山裝。
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最容易犯的錯就是把形象做的太土，土不可怕，別土的掉渣。雖然現(xiàn)代人是追求親近自然，但是更喜歡的是那種與世無爭的原生態(tài)意境。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造而言，最好的外在美就是要有一套原生態(tài)外衣，原汁原味、原生淳樸，原生品味，原生態(tài)的風格人人喜歡。原生態(tài)有點像在上世紀中國流行的中山裝，看到一個穿中山裝的人給我感覺，有點個性，卻又不失親切。
第二種風格：文化人——唐裝。
消費者有時候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝設計、品牌背書才能感覺到，這一點是許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所忽視的。所以給農(nóng)產(chǎn)品打造成有故事的文化人也算實至名歸之舉。每一個農(nóng)產(chǎn)品背后都是有故事的!特色農(nóng)產(chǎn)品的地域特點鮮明，在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背書上,一方面要切合消費者追求高品位文化的消費心理，同時將產(chǎn)品文化底蘊進行全面詮釋與包裝融為一體，烘托出品牌的文化氣息。這種做法就像前幾年流行的唐裝。唐裝一定能流行，不會過時,因為中國在不斷崛起、壯大。
第三種風格：泊來品——西裝。
一顆中國心,洋裝穿在身。這也是很多中國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造上的常見手法。這種風格相對比較大膽，是對傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品的顛覆。但是，由于中國消費者強烈的崇洋心理，也是很有市場。農(nóng)產(chǎn)品也需要時尚。因為，隨著消費觀念不斷地發(fā)展，審美也在大幅度提高。這就象西方泊來的西裝，在中國很流行，很多正式場都要穿。農(nóng)產(chǎn)品中西合璧，是叫好又叫座的品牌塑造之路。
品牌形象塑造只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發(fā)和引導消費者的情感，才能夠在激烈的同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。
第三要素：快速占據(jù)消費心智。
現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應借助更多的其他媒體和路徑。福來認為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)除了營銷缺失，資金也是短板，在當前信息過度的環(huán)境下，終端媒體化、網(wǎng)絡傳播、植入式廣告、公關傳播更能入眼入心，實現(xiàn)四兩播千斤，花小錢辦大事的效果，這些將是農(nóng)產(chǎn)品進行品牌傳播重要方式。
方法一：終端媒體化
終端不只是產(chǎn)品銷售的場所，還應該成為品牌宣傳的全新媒體和通道。隨著大廣告性價比日益下降，終端媒體化越來越受到關注�，F(xiàn)在各品牌都加強了終端爭奪，想在終端實現(xiàn)媒體化難度越來越大。這個店里放了個易拉寶，那個店掛了個吊旗�？此贫嗔撕芏帱c，但是沒有規(guī)模就出不了效果!單一手段規(guī)�；惋@得更為實用，更為易操作。
在仲景香菇醬的終端推廣上，福來就采取單一手段規(guī)�；慕K端策略。首先就是大規(guī)模的“試吃”。把試吃動銷作為一種戰(zhàn)略手段。在KA賣場、社區(qū)、學校、寫字樓(派發(fā)品嘗裝)等大范圍開展品嘗活動，讓更多的消費嘗起來，吃起來，最終流行起來。試吃很普遍，但是這里面也有學問。試吃誰最容易接受?當然是不諳時事的孩子。因此，仲景香菇醬的促銷員在品嘗中，從孩子入手，成功率特別高。孩子喜歡吃，家長哪有不買的道理。當時適逢春節(jié)前，集中投放10萬小汽球，一下就在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風景線。仲景香菇醬上市第一年即在部分區(qū)域市場異�！俺韵恪保苓吺袌鲆查_始聞香而動。相信不久，隨著全國市場逐漸鋪開，在中國調(diào)味醬市場一個與老干媽比肩的品牌將會誕生。
方法二：公關借勢
公關借勢就是利用媒體的高度關注和傳播，將事件通過公關手段轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽度的契，幫助品牌引發(fā)多米諾骨牌式的口碑效應。公關借勢是一種省時、省力的公關傳播手段。如何借勢?借誰的勢?福來認為，首先借公益的勢。公益是永遠不過時的傳播主題。在品牌傳播上，要多通過公益活動和情感訴求，在承擔企業(yè)社會責任的同時，提高品牌美譽度，使品牌快速深入人心。蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”就是通過看似公益的公益口號，一下子拉動了大規(guī)模的消費。
還有就是借新聞的勢�！叭r(nóng)”是當前主旋律，如何將品牌傳播與三農(nóng)新聞掛上鉤，以新聞帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，是涉農(nóng)企業(yè)值得思考的問題。7月16日至18日，溫家寶總理到陜西省考察，專門去了福來服務的華圣果業(yè)公司。溫總理來華圣了，這對于華圣蘋果就是最好的新聞傳播素材。不僅《新聞聯(lián)播》、《新華社》等權威媒體進行了報導，就連很多經(jīng)濟專家、營銷專家都看著溫總理手里的蘋果，討論“小蘋果，大經(jīng)濟”的話題。一下子華圣蘋果成為焦點。
方法三：品牌植入
品牌植入就是別人搭臺你唱戲。避免廣告硬性說教，使消費者不經(jīng)意間挨上溫柔一刀。提起植入式廣告，相信大家并不陌生。當年，電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統(tǒng)中藥阿膠的生產(chǎn)、制作和食用的真實再現(xiàn)，讓人們對阿膠的認識不再是冷冰冰。至今東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無人能撼。
鄉(xiāng)村愛情》中的大腳超市成了眾多食品品牌植入的最好平臺，每次謝大腳出來，總是在為蒙牛理貨，墻體總能看到“每天一斤奶，強壯中國人”。而在《鄉(xiāng)村愛情》第3部中，作為上海一家豆制品企業(yè)的清美食品更是全方位植入，一下使名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的品牌家喻戶曉。對于品牌植入，福來認為一年一度的春晚和央視一套《電視劇》及央視七套《鄉(xiāng)約》、《致富經(jīng)》等都是比較理想的平臺。
方法四：網(wǎng)絡推廣
網(wǎng)絡作為新銳媒體這幾年發(fā)展很快，成為很多品牌的主要宣傳手段。網(wǎng)絡首先就是受眾多，2010年總體網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，較2009年底增加3600萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。網(wǎng)絡另一個特點是交互性，可以做到一天24小時、一年365天不間斷的運轉(zhuǎn)。還有一個行點就是所有在現(xiàn)實終端或媒體能夠做到的在網(wǎng)絡上都能實現(xiàn)。
網(wǎng)絡推廣方式主要有三種，一種是自建公益性網(wǎng)站，以開放性平臺做品牌。黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團是黑龍江省供銷合作社投資創(chuàng)辦的集團化建制的有限責任公司，集團是以世界稀有的寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)生態(tài)資源為依托，充分利用現(xiàn)有的寒地黑土農(nóng)業(yè)經(jīng)濟品牌的市場效應，以綠色、有機農(nóng)業(yè)物產(chǎn)為開發(fā)經(jīng)營對象，主要經(jīng)營有機大米系列、東北黑蜂蜂產(chǎn)品系列、有機雜糧及薯類、食用菌系列、野生山野菜系列、野生漿果系列、野生堅果系列、邊境特產(chǎn)系列、禮品系列,共計九大類200余種，遠期整合產(chǎn)品計劃達1000個品種以上。該集團就是通過《中國寒地黑土網(wǎng)》公益官網(wǎng)實現(xiàn)與消費者互動和動銷。還有就是制造話題，迎合受眾窺私心理。通過在各大論壇、門戶類網(wǎng)站發(fā)布話題貼，引起點擊和傳動，成為熱點新聞。中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，誰先邁出網(wǎng)絡推廣的第一小步，誰就向成功邁進了一大步!
品牌化升級是為了使農(nóng)產(chǎn)品脫離土氣，更有價值感，從而賣出更高的價格，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展開拓更廣闊的空間。但是需要指出的是，溢價不等于隨便漲價，漲價對于消費者而言永遠是難以接受的事兒，而溢價是通過給消費者最充分的理由，實現(xiàn)價值最大化。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路任重道遠，但卻是勤奮的涉農(nóng)企業(yè)家們必須修煉的課程。也許在不久這句話將非常流行——今天你的產(chǎn)品“被品牌化”了嗎!
