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蘋果拉開手機(jī)智能化的序幕,傳統(tǒng)手機(jī)巨頭和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈開始衰退
2012-09-24 來源:弘博報告網(wǎng)整理 文字:[    ]

    制造手機(jī)本來是摩托羅拉和諾基亞這些公司的事情,和IT公司無關(guān),但隨著手機(jī)中信號處理的重要性的逐漸下降,這些技術(shù)難點(diǎn)已經(jīng)不存在了。2007年,美國移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟帶來了消費(fèi)者對手機(jī)更高一層次的潛在需求:除原有的電話和短信功能以外,消費(fèi)者更希望隨時隨地的使用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)娛樂、搜索、交流等功能。

圖表 35  移動互聯(lián)網(wǎng)代際分期

代際

1G

2G

2.5G

3G

4G

成熟時間

上世紀(jì)80年代

1991年

2003年

2007年

預(yù)計2017年

信號

模擬

數(shù)字

數(shù)字

數(shù)字

數(shù)字

制式

GSM/CDMA

GPRS

WCDMA/CDMA2000/

TD-SCDMA

TD-LTE

制式

主要功能

語音

數(shù)據(jù)

窄帶

寬帶

廣帶

典型應(yīng)用

通話

短信/彩信

藍(lán)牙

多媒體

高清

 

    蘋果的核心競爭力有三點(diǎn):一是革命式的創(chuàng)新能力,二是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力,三是軟硬件(產(chǎn)品與內(nèi)容)的整合能力。擁有革命式創(chuàng)新能力的蘋果看到了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的潛在需求,并利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力,將硬件和軟件完美的整合到了一起,從而給消費(fèi)者提供了最優(yōu)秀的使用體驗(yàn)。

    首先蘋果用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力對硬件進(jìn)行了整合,并壓低了硬件的價格。蘋果的處理器對ARM的構(gòu)架進(jìn)行了取舍,降低了功耗,增加了電池的使用時間。制造上犧牲了芯片的面積,求得散熱。蘋果與TPK合作,發(fā)明了操作流暢的觸摸屏。為了使IPS屏幕與觸摸屏的貼合能取得最佳的觸摸體驗(yàn),又犧牲了一定的顯示效果。在蘋果之前,選擇背照式COMS的只有索尼一家。是蘋果認(rèn)為這種COMS有弱光下的優(yōu)勢,予以選用才流行起來。蘋果又采用了康寧的強(qiáng)化玻璃蓋板,增強(qiáng)了屏幕的耐劃能力。所以蘋果在單一硬件方面(例如處理器)沒有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢,但其硬件的整體體驗(yàn)感是其他廠商無法比擬的。更重要的是,蘋果能將硬件的價格壓得很低。如果其他的公司選擇了和蘋果一樣的供應(yīng)商,他們也無法得到像蘋果一樣的出貨速度和低價,因?yàn)樗麄兊牧坎粔虼,并且沒有蘋果的光環(huán)效應(yīng)。

其次,蘋果將硬件與軟件進(jìn)(產(chǎn)品與內(nèi)容)行了整合。與其他廠商采用開放式的Android操作系統(tǒng)不同,蘋果堅持使用自己的封閉式iOS操作系統(tǒng)。封閉式的操作系統(tǒng)確保了應(yīng)用商店的唯一性,因而可以采取收費(fèi)下載的模式,這樣就吸引了大批的程序開發(fā)者為蘋果提供高質(zhì)量的應(yīng)用程序。另外,iOS系統(tǒng)只針對iPhone一款手機(jī),從而實(shí)現(xiàn)了軟硬件的完美配合。高質(zhì)量應(yīng)用程序加上完美的操作體驗(yàn),使消費(fèi)者的整體體驗(yàn)感大大提升。

    蘋果憑著這三點(diǎn)競爭優(yōu)勢,拉開了智能手機(jī)對傳統(tǒng)手機(jī)替換的序幕,手機(jī)市場占有率從2007年開始逐步上升。而諾基亞、摩托羅拉、RIM、索愛等傳統(tǒng)手機(jī)廠商的市場占有率均在快速下降。

 

圖表 36  2007-2011年全球主要手機(jī)廠商市場占有率

 

 

 

 

 

圖表 37  2007-2011年全球主要手機(jī)廠商市場占有率

 

2007

2008

2009

2010

2011

蘋果

0.3%

0.9%

2.1%

2.9%

5.0%

三星

13.4%

16.3%

19.5%

17.6%

17.7%

HTC

0.2%

0.5%

0.9%

1.5%

2.4%

中興

1.0%

1.2%

1.3%

1.9%

3.2%

華為

0.9%

1.3%

1.1%

1.5%

2.3%

RIM

1.0%

1.9%

1.8%

1.7%

1.6%

諾基亞

38.0%

38.6%

36.0%

28.9%

23.0%

摩托羅拉

14.3%

8.7%

4.8%

2.4%

2.3%

索愛

8.8%

7.6%

4.5%

2.6%

1.8%

 

   從2007年開始蘋果的股價上漲了6倍,市值達(dá)5767億美元,超過埃克森美孚近1600億美元,成為世界第一大公司。

 

圖表 38  2007年至今蘋果股價上漲幅度

   iPhone的熱銷帶動了其產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的芯片、鏡頭模塊、電池、無線模組芯片等元器件供應(yīng)商的業(yè)績大幅度上漲。

 

圖表 39  iPhone 4S主要元器件成本

主要元器件

價格(美元)

成本占比

主要供應(yīng)商

Mechanical

33

17.55%

 

Wireless Section

23.54

12.52%

博通

Display

23

12.23%

LGD

Nand Flash

19.2

10.21%

Toshiba/Hynix

Camera

17.6

9.36%

大立光/玉晶光

Processor

15

7.98%

三星/蘋果

Touch Screen

14

7.45%

TPK/勝華

DRAM

9.1

4.84%

三星

Power Management

7.2

3.83%

高通

Box Contents

7

3.72%

 

User Interface

6.85

3.64%

 

WLAN/BT/FM/GPS

6.5

3.46%

高通/博通

Battery

5.9

3.14%

順達(dá)科/新普

Total BOM Cost

188

100.00%

 

 

圖表 40  2007-2012年6月部分iPhone供應(yīng)商的股價走勢

 

    iPhone的熱銷也帶動了觸摸屏、MEMS、COMS等新興行業(yè)的高速增長。在iPhone沒有推出之前,采用觸摸屏的手機(jī)出貨量極小,而且多以電阻屏為主,是iPhone的出現(xiàn)才帶來電容式觸摸屏的爆發(fā)。MEMS陀螺儀和加速器也是在被iPhone采用后,才開始大批量的應(yīng)用到其他的智能手機(jī)上。

圖表 41  2007-2012年全球觸摸屏出貨量(百萬片)

 

 

圖表 42  2007-2012年全球手機(jī)市場MEMS銷售收入(百萬美元)

 

    蘋果看到了3C融合這個契機(jī),利用了他強(qiáng)大的創(chuàng)新和整合能力,滿足了消費(fèi)者新的潛在的需求,從而徹底改變了手機(jī)行業(yè)的游戲規(guī)則。手機(jī)行業(yè)已經(jīng)從過去單憑硬件升級的競爭模式,轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄生態(tài)系統(tǒng)的競爭。老牌的手機(jī)廠商如諾基亞、摩托羅拉、索愛、RIM等遭遇到了前所未有危機(jī)。

諾基亞雖然于1998年就設(shè)計了Symbian操作系統(tǒng),并鼓勵軟件開發(fā)者基于這一操作平臺來設(shè)計應(yīng)用軟件。但由于諾基亞手機(jī)型號眾多,開發(fā)者們遭遇了的高昂的個性化定制成本,又缺乏像蘋果一樣的直接面對消費(fèi)者的上市途徑。再加上公司一直將戰(zhàn)略集中在硬件升級上,將Symbian系統(tǒng)僅作為外圍的補(bǔ)充戰(zhàn)略,所以市場占有率和股價大幅縮水。摩托羅拉也遭遇了非常嚴(yán)重的危機(jī)。2011年8月,摩托羅拉被Google以125億美元收購后股價才有起色。

圖表 43  2007-2012年諾基亞股價走勢

 

圖表 44  2007-2012年摩托羅拉股價走勢

 

   與蘋果iPhone的供應(yīng)商相反,傳統(tǒng)手機(jī)廠商的供應(yīng)商如意法半導(dǎo)體、德州儀器由于過度倚賴諾基亞、索愛等傳統(tǒng)廠商,等都遭遇到了不同程度的衰退。這些芯片供應(yīng)商在轉(zhuǎn)向HTC等新興智能手機(jī)廠商后,業(yè)績才有所好轉(zhuǎn)。

 

 

圖表 45  2007-2012年6月意法半導(dǎo)體股價走勢

 

圖表 46  2007-2012年6月德州儀器股價走勢

2012-2018年中國智能電視市場前景預(yù)測及投資分析報告

http://m.government-systems.com/report/reportview38191.htm

 

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