1 IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　目前傳統(tǒng)電視正逐步向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。據(jù)2006年《上海萬戶居民家庭消費狀況與預(yù)測調(diào)查》中有關(guān)彩電的被訪6855戶中有6771戶擁有彩電，共有彩電8882臺。由此可計算出：目前上海城市居民家庭的電視普及率達(dá)98.77%，平均每百戶擁有129.6臺。同時截至2005年底全國彩電百戶擁有量也達(dá)到了97.92%。除了擁有量的變化，電視機也從CRT電視，逐漸向平板電視轉(zhuǎn)變。從2004年10月開始，平板電視在國內(nèi)幾個主要大城市市場的銷售額首次超過了傳統(tǒng)CRT（模擬）彩電。Displaysearch預(yù)測，至2009年，中國平板電視出貨量將占中國全部電視出貨量的33%，而銷售金額則占66%，3年復(fù)合增長率高達(dá)60%。由此可見，龐大的電視擁有量以及高端平板電視的需求增長為面向電視機顯示的IPTV業(yè)務(wù)提供了終端基礎(chǔ)。

　　同時，寬帶經(jīng)過多年的發(fā)展，用戶規(guī)模高速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新統(tǒng)計，截止到2006年6月30日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)超過1.2億，寬帶用戶數(shù)也達(dá)到6000多萬。調(diào)查結(jié)果顯示，包括網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻點播在內(nèi)的休閑娛樂已經(jīng)取代獲取信息，成為中國寬帶用戶上網(wǎng)的主要目的；已有超過2/3的網(wǎng)民選擇在家里上網(wǎng)。但是，從另一方面來說寬帶的用戶規(guī)模已逐步與計算機保有量趨向一致，因此IPTV成為突破互聯(lián)網(wǎng)的終端瓶頸的一項戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

　　自1999年微軟便力推“維納斯計劃”，試圖將中國龐大的電視機資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌。由于市場推廣以及帶寬限制等因素，這次嘗試最終以失敗告終。2004年5月，中國網(wǎng)通與IDG等合資組建的“天天在線”獲準(zhǔn)運行。隨后中國電信推出了互聯(lián)星空。2005年起中國網(wǎng)通、中國電信分別在全國大規(guī)模開展了IPTV試驗網(wǎng)建設(shè)，并先后與上海文廣簽署了IPTV合作協(xié)議，在廣東、陜西、江蘇、上海、浙江、黑龍江等全國40多個城市進(jìn)行IPTV的試點。國內(nèi)外的IPTV主力廠商如西門子UT、中興、阿爾卡特等提供了大力支持。據(jù)賽迪最新統(tǒng)計，截至今年中國IPTV業(yè)務(wù)用戶達(dá)到55萬。但主要提供的功能仍然基于傳統(tǒng)的影視節(jié)目，即以視頻點播、廣播電視、時移為主，且并發(fā)流僅在10%左右，熱裝冷用的現(xiàn)象十分明顯。

　　而由于中國政策的監(jiān)管問題，廣電和電信運營商處于長期博弈的過程。電信運營商擁有完善的網(wǎng)絡(luò)、豐富的增值業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗，以及資金等優(yōu)勢；廣電擁有節(jié)目的資源以及牌照的發(fā)放權(quán)，但網(wǎng)絡(luò)上難以統(tǒng)一，改造成本相對昂貴。IPTV運營商還需要在內(nèi)容創(chuàng)新、培養(yǎng)用戶接受新的收看習(xí)慣等方面做大量工作。

　　2 運營IPTV進(jìn)入策略
　　從IPTV價值鏈來看，它是以網(wǎng)絡(luò)運營商和內(nèi)容運營商為核心，由設(shè)備供應(yīng)商、軟件供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、代理商和最終用戶等上中下游多個部分共同組成的一條生態(tài)鏈，這條生態(tài)鏈上的每一個元素緊密聯(lián)系，互相作用，創(chuàng)造出比單一環(huán)節(jié)更大的協(xié)同效應(yīng)。其主線是“內(nèi)容”，基礎(chǔ)是用戶。但目前國家對視聽內(nèi)容有嚴(yán)格的政策限制，互動增殖業(yè)務(wù)的開發(fā)和運營是爭奪IPTV價值鏈主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。因此運營商要既需要前瞻性地將互聯(lián)網(wǎng)上成功的應(yīng)用移植到電視之上，也需要自主開發(fā)出一些黏性的電視服務(wù)內(nèi)容，伴隨IPTV用戶的增長而滲透到用戶家庭中。

　　同樣，讓IPTV為運營商帶來收益重要因素在于用戶數(shù)量的增長。用戶消費的多樣性，就決定了必須滿足不同用戶群的各式各樣的需求。因此，通過為用戶提供全新的“交互式”媒體體驗，融合“TV”與“PC”文化，通過“TV”的簡便性加“PC”的豐富性來滿足不同消費層次、不同愛好的用戶群的互動增值業(yè)務(wù)需求，可以擴大潛在用戶面，增加IPTV的用戶群，提高用戶的忠誠度，同時，還可以增加現(xiàn)有高端寬帶用戶的粘合度，降低寬帶應(yīng)用門檻，更有利于吸引新的寬帶用戶，為運營商帶來利潤的增長。

　　從新華信咨詢公司對IPTV調(diào)研數(shù)據(jù)來看，IPTV互動增值業(yè)務(wù)分為以下幾類：
　　信息服務(wù)類，面向用戶提供信息服務(wù)業(yè)務(wù)，如新聞、天氣、交通、餐飲等咨詢服務(wù)。

　　通信類，基于電信運營商寬帶網(wǎng)絡(luò)和IPTV機頂盒實現(xiàn)通信服務(wù)，包括視訊、VoIP、即時通信、郵件服務(wù)等。

　　消息類，為用戶提供基于IPTV的短信、彩信等推送服務(wù)，為用戶提供基于消息的互動競猜服務(wù)等。

　　游戲娛樂類，為用戶提供豐富的互動游戲、互動競猜、卡拉OK、個人空間等業(yè)務(wù)。

　　電子商務(wù)類，通過IPTV實現(xiàn)購物、支付、彩票交易等電子商務(wù)業(yè)務(wù)，同時還可以實現(xiàn)諸如互動廣告、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，運營商進(jìn)入IPTV市場，從點播、組播、可視電話、高清電視到短信等都應(yīng)逐步發(fā)展，不能要求一步到位。根據(jù)2006年邁譜咨詢調(diào)研，IPTV是介于電視與電腦之間的新媒體。它必須在為用戶提供輕松愉快、全家共享的用戶體驗的同時又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)互動智能的業(yè)務(wù)特性。因此，建議運營商在第一階段提供音視頻點播、信息服務(wù)、互動游戲、卡拉OK、音樂服務(wù)和遠(yuǎn)程教育；第二階段開發(fā)視頻通訊、電子圖書、個人空間、電子購物；第三階段開發(fā)互動廣告、電子支付、在線彩票、即時消息等。

　　3 盈利模式初探
　　縱觀目前中國市場IPTV業(yè)務(wù)，均處于培育推廣階段，考慮到用戶消費需求和消費習(xí)慣等原因，運營商IPTV業(yè)務(wù)的試點主要選擇在消費能力較強的一、二級城市。同時，在業(yè)務(wù)推廣試驗階段，機頂盒采用免費贈送的方式，在收費上只收取業(yè)務(wù)使用費用，多數(shù)定價采取30~60元不等的包月方式。然而，隨著IPTV用戶規(guī)模的發(fā)展，IPTV除了網(wǎng)絡(luò)接入、基礎(chǔ)內(nèi)容使用費，還可通過前后向內(nèi)容收入、電子商務(wù)收入和增值通信費收入獲得盈利。

　　后向內(nèi)容收費模式即商家通過IPTV平臺將相關(guān)信息發(fā)布給用戶，運營商可以對相關(guān)企業(yè)后向收費。其收費模式可按照企業(yè)信息發(fā)布時間收費；按信息發(fā)布形式收費：添加圖片或視頻展示額外付費。

　　電子商務(wù)收費模式是指對于電視購物與固網(wǎng)支付相結(jié)合，用戶確認(rèn)訂購商品后，可通過在綜合支付機上刷銀行卡支付商品費用。這種收費模式對于用戶方面，可以收取其交易手續(xù)費，也可建立會員制度，對會員提供附加增值服務(wù)的同時，收取會員費；對于商家方面，可以收取其商品交易傭金、交易手續(xù)費及網(wǎng)絡(luò)空間租賃費，此外，如果商家想利用視頻展示自己的商品還可另外收費；對于銀行方面，其利用在線支付獲得的手續(xù)費用，運營商可與之進(jìn)行分成。

　　增值通信費收入模式即用戶在使用IPTV業(yè)務(wù)時，可在指定時間段或隨時更換寬帶速率，以提高用戶體驗，滿足用戶即時需要。運營商提供按時間段收費、按頻道收費的方式，除此之外，運營商還提供隨時更換寬帶速率的收費模式：用戶可以在觀看某一節(jié)目時，選擇對該節(jié)目進(jìn)行升速，節(jié)目播放完畢后，網(wǎng)速自動降到原速率。

　　4 結(jié)束語
　　基于以上分析，從行業(yè)的發(fā)展前景來看，IPTV業(yè)務(wù)具有巨大的市場空間。IPTV業(yè)務(wù)滿足了消費者對電視娛樂內(nèi)容的互動化、個性化、綜合化、人性化和豐富化的需求。而在整個市場推廣過程中，運營商必須圍繞IPTV業(yè)務(wù)的互動特性做文章，大力發(fā)展互動增值業(yè)務(wù)，注重培養(yǎng)消費者的點播習(xí)慣，對市場進(jìn)行細(xì)分，切實滿足消費者的需求。在業(yè)務(wù)品種、SP合作等方面必須按照消費者的偏好體系逐層推進(jìn)；可以相信，隨著行業(yè)的融合和技術(shù)的發(fā)展IPTV將循序漸進(jìn)，如果運營商采用適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)入策略，協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系，該業(yè)務(wù)必將帶來巨大的現(xiàn)金流和戰(zhàn)略價值。