我們認(rèn)為中端市場(chǎng)企業(yè)的突圍之道在于弱品牌形象宣傳，產(chǎn)品針對(duì)大眾市場(chǎng)，重視性價(jià)比和新穎設(shè)計(jì)，同時(shí)利用特許加盟渠道進(jìn)行終端的快速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場(chǎng)。

發(fā)展特點(diǎn)：弱品牌+重性價(jià)比+大眾市場(chǎng)+加盟渠道

圖表 40  中端家具企業(yè)的定位模式分析

數(shù)據(jù)來(lái)源:萬(wàn)基國(guó)際分析師

    上圖是中端家具的定位模式和主要著力點(diǎn)，可以看出這類企業(yè)一般更重視產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)設(shè)計(jì)上也著力體現(xiàn)時(shí)代感，迎合大眾消費(fèi)口味，其渠道一般采用加盟模式，很少直營(yíng)模式，由于特許授權(quán)開(kāi)店往往能夠快速擴(kuò)張，因此這類企業(yè)成長(zhǎng)性較為突出，有產(chǎn)品輕資產(chǎn)的特性。

瑞典的宜家家居是這方面的典范。公司成立于1945 年，重視渠道、著重控制成本，重視現(xiàn)代化、有明確的細(xì)分客戶群、并強(qiáng)調(diào)營(yíng)造“體驗(yàn)式購(gòu)物”的全新概念。創(chuàng)立初期，由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)理念是物美價(jià)廉，宜家產(chǎn)品走的是低價(jià)路線，也因此獲得了很好的效果。但隨著上游供應(yīng)商的擠壓及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，宜家將客戶重新定位為大城市相對(duì)富裕的白領(lǐng)階層，這部分人群關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)及個(gè)性，價(jià)格敏感度較低。針對(duì)中端客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，宜家的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，但性價(jià)比高。配合這樣的定位，宜家犧牲了配送的服務(wù)來(lái)降低成本。這種轉(zhuǎn)變也取得了市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    自 1998 年進(jìn)軍中國(guó)，宜家的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。2002 財(cái)年宜家集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入110 億，凈利潤(rùn)11億歐元。到2010 財(cái)年，公司收入達(dá)到231 億歐元，同時(shí)凈利潤(rùn)同比上升6.1%至27 億歐元。

圖表 41  宜家家居銷售收入增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源:萬(wàn)基國(guó)際分析師

    通過(guò)宜家，我們找到了中端家具公司的成功路徑，首先需要細(xì)分客戶，瞄準(zhǔn)中端消費(fèi)能力的客戶市場(chǎng)，產(chǎn)品重視性價(jià)比卻又不失獨(dú)特新穎的潮流設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)低成本的外包保障供應(yīng)，最后在市場(chǎng)上形成快速的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，這樣就能催生一家具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的終端家具企業(yè)。

    中端家具企業(yè)盈利能力拆分如下，其毛利率水平遠(yuǎn)低于高端企業(yè)，但其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較低，從而凈利率落后幅度不大，而由于其瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，因此公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快。

圖表 42  中端家具企業(yè)成本構(gòu)成分析圖

數(shù)據(jù)來(lái)源:萬(wàn)基國(guó)際分析師