手機終端的普及性和移動性加上電視媒體的主導性，這一強強結合將電視媒體移植到手機終端，開創(chuàng)了一種全新的電視播放形式，手機電視業(yè)務正成為電信業(yè)和傳媒業(yè)共同關注的焦點。  



　　目前，手機電視的發(fā)展正處于起步培育階段。數(shù)字電視地面廣播技術、3G/HSDPA移動通信技術的成熟，從技術手段上已經(jīng)能保證手機電視業(yè)務的實現(xiàn)。但是，手機電視最終在商業(yè)運營上的成功還將取決于諸多因素，最主要的是如何構建一個成功的商業(yè)模式。  



　　手機電視商業(yè)模式分析  

　　確定標準  

　　目前，手機電視存在著多項標準，按照信號傳輸方式的不同，主要可以分為地面波傳輸、衛(wèi)星傳輸以及移動通信網(wǎng)絡傳輸三種方式，其中地面波傳輸又可分為幾大類，如表1所示。  



　　目前，中國移動采用GPRS、中國聯(lián)通采用CDMA1x提供基于移動通信網(wǎng)絡傳輸?shù)氖謾C電視節(jié)目，節(jié)目內容主要由電視臺提供。據(jù)最新消息，目前，廣電總局正式確定DAB（數(shù)字音頻廣播）標準為廣電行業(yè)推薦性標準。DAB標準與目前在廣東、北京、上海等地已布局的移動電視韓國標準DMB師承一脈--都基于歐共體開發(fā)的Eureka-147標準，凡是有DAB基礎的地方就可以順利發(fā)展DMB業(yè)務。  



　　廣電確立DAB為推薦性標準，表明廣電希望自己能夠占據(jù)手機電視運營的主導地位。一方面，廣電擁有壟斷性的內容資源；另一方面，自己搭建DAB/DMB網(wǎng)絡，通過廣播方式傳輸電視節(jié)目，而僅利用電信運營商的回傳網(wǎng)絡進行點播、計費等，可以獲得更多的收入分成和運營控制權。  



　　業(yè)務定位  

　　用戶是否接受手機電視業(yè)務，關鍵在于手機電視的業(yè)務定位是否準確。根據(jù)手機的移動性和娛樂性特點，手機電視有兩大類業(yè)務具有很強的賣點：其一，直播電視節(jié)目。傳統(tǒng)的電視節(jié)目只能在固定的時間播放，并且觀眾只能回到家中才能收看，時間和地點限制成為傳統(tǒng)電視的兩大局限。而通過手機直播電視節(jié)目，可以使觀眾隨時隨地收看自己喜愛的節(jié)目。另外，有研究表明，目前在城市里上下班乘坐公共交通工具的時間為1-2小時，在這一時間段，人們普遍采用聽音樂、讀報等方式來打發(fā)時間。今后，通過手機收看電視節(jié)目也將成為打發(fā)時間的另一種方式。其二，點播特色內容。專門針對手機電視制作的特色內容有很強的市場吸引力，特別是對青少年群體。這類節(jié)目的時間不能太長，一般在1小時以內，以娛樂、幽默類型為主。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費短片受到大量網(wǎng)民的追捧，針對手機終端專門制作這類節(jié)目，肯定會創(chuàng)造一個新的市場需求。  



　　市場細分  

　　一般來說，針對年齡層次對手機用戶進行細分是比較有效的手段。人群在不同的年齡階段具有不同的價值取向，并因此形成了不同的消費需求。按照年齡層次可以將消費者分為三類 ：年輕時尚型、白領小資型和成功穩(wěn)重型。年輕時尚型主要是指13-25歲階段的青少年，他們對新生事物感興趣，追求時尚，因此，新出現(xiàn)的手機電視業(yè)務對他們具有強烈的吸引力，娛樂、體育資訊是年輕時尚型用戶的主要興趣所在。白領小資型主要指25-35歲階段的人群，他們有較高的收入，追求生活的品位，緊跟潮流，新聞、影視是他們的興趣所在。成功穩(wěn)重型主要指35歲以上、事業(yè)成功、收入很高的人群，他們對價格不敏感，新聞、經(jīng)濟咨詢是他們關注的重點。按照這種細分方式，運營商在發(fā)展手機電視業(yè)務時可以為不同年齡群體的用戶更有效地推廣業(yè)務。  



　　運營模式  

　　手機電視的運營模式內容提供商包括電視臺、獨立影視節(jié)目制作商，如中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、華誼兄弟傳媒公司等，其提供在傳統(tǒng)電視媒體以及影院播放的內容資源。內容集成商將內容提供商的原始內容資源進行整合、數(shù)字處理和集成，形成能在3G網(wǎng)絡或廣播網(wǎng)絡上傳輸、在手機終端上播放的內容。目前國內典型的手機內容集成商為上海東方龍信息有線公司，它是目前擁有手機電視牌照的上海文廣旗下專門負責手機電視業(yè)務的子公司。內容集成商的內容一方面可以提供給中國移動、中國聯(lián)通等電信運營商，通過3G網(wǎng)絡以流媒體形式傳輸給手機用戶；同時可以提供給廣電運營商，通過廣播網(wǎng)絡（地面/衛(wèi)星）向手機用戶播放。目前，典型的廣電運營商為上海文廣手機電視有限公司。它是由上市公司東方明珠和上海文廣新聞傳媒集團共同發(fā)起組建的，主要在手機等個人移動終端上開展數(shù)字化廣播電視業(yè)務。目前該公司已經(jīng)開始搭建地面DMB廣播網(wǎng)絡。另外，從圖1中可以看出，即使廣電運營商采用廣播網(wǎng)絡來運營手機電視業(yè)務，也無法繞開電信運營商的3G網(wǎng)絡，必須通過3G網(wǎng)絡提供點播、計費以及用戶認證等功能。  



　　盈利模式  

　　對于語音業(yè)務，電信運營商的收入來自以通話時長為計費單位的通信費。對于數(shù)據(jù)業(yè)務，電信運營商的收入來自流量費和信息費。若數(shù)據(jù)業(yè)務由SP/CP提供，則SP/CP將從電信運營商代收的信息費中分得一定比例。  



　　對于手機電視業(yè)務，若由移動網(wǎng)絡提供而占用大量通信帶寬，則手機電視業(yè)務相當于數(shù)據(jù)業(yè)務，那么運營收入包括流量費和信息費，電信運營商獲得流量費，內容提供商和內容集成商從信息費中分得一定比例。若手機電視業(yè)務由DMB廣播網(wǎng)絡提供，則運營收入主要由信息費構成，另外也包括少量因占用移動網(wǎng)絡用作回傳而產(chǎn)生的流量費用。  



　　值得注意的是，廣告收入將是手機電視業(yè)務的另一項主要收入，它不同于流量費和信息費。電信運營商和廣電運營商如何對廣告收入進行分配值得雙方深入研究和友好協(xié)商。  



　　定價模式  

　　定價模式是否合理將直接影響到手機電視市場能否做大。手機電視業(yè)務的定價模式包括四種：按流量定價、按點播次數(shù)定價、包月以及提供部分免費內容。  



　　據(jù)歐洲研究機構的調查，用戶愿意接受的手機電視業(yè)務價格在每月5歐元-12歐元之間。上海移動與上海文廣旗下的東方龍信息有線公司合作推出了基于GPRS技術的流媒體手機電視業(yè)務。目前，該業(yè)務在上海地區(qū)擁有幾萬名收費用戶，包月價為30元。另外，上市公司東方明珠和上海文廣聯(lián)手發(fā)展基于DMB技術的手機電視 ，預計包月價格為30元-50元。目前國內電信運營商按流量定價一般都是0.01元/KB；按點播次數(shù)定價，依據(jù)差異性內容區(qū)別定價，如0.5元/次、1元/次、2元/次等。提供部分免費內容可以吸引用戶，提高用戶的忠誠度。  



　　推廣模式  

　　由于手機電視兼具電信和媒體的雙重特性，因此其市場推廣應該結合兩者的特色，如與具有電視功能的手機終端進行業(yè)務捆綁營銷；在重大活動時，采取手機電視業(yè)務促銷措施，比如世界杯足球賽和奧運會。  



　　對電信運營商發(fā)展手機電視業(yè)務的建議  

　　兩條腿走路  

　　廣電運營商在與電信運營商合作發(fā)展流媒體手機電視業(yè)務的同時，也著手建立自己的DMB網(wǎng)絡，主要有兩個原因，一是DMB廣播網(wǎng)絡能傳送大量的節(jié)目，二是廣電運營商想在手機電視業(yè)務的運營中進一步邊緣化電信運營商，以獲得更多的運營控制權和利潤。為此，電信運營商應該采取兩條腿走路的方式：一方面利用自己的移動網(wǎng)絡作為DMB網(wǎng)絡的回傳補充；另一方面繼續(xù)發(fā)展基于移動網(wǎng)絡的流媒體手機電視。原因在于：第一，3G、HSDPA、4G等移動通信技術的發(fā)展會逐步解決手機電視業(yè)務占用大量通信帶寬的問題；第二，雖然目前移動網(wǎng)絡不適宜提供大量的電視頻道廣播，但是通過移動網(wǎng)絡完全有能力提供按次播放的點播節(jié)目，電信運營商應借此積累發(fā)展手機媒體運營的經(jīng)驗。  



　　與內容提供商開展深入合作  

　　在3G時代，手機媒體化趨勢不可避免，目前手機電視業(yè)務正是一個極好的切入點。電信運營商在發(fā)展手機媒體業(yè)務時，不應固守于做一個通道的角色，而應向價值鏈上游的內容環(huán)節(jié)延伸�？梢圆扇�兩種方式：一是資本介入，如中國移動入股鳳凰衛(wèi)視、NTT DoCoMo入股富士電視臺；二是與著名的影視內容制作機構成立合資公司，制作的節(jié)目除了在手機終端播出外，還可以授權在傳統(tǒng)電視媒體、影院播出，并可以制作成VCD/DVD等音像制品出售，另外還可借此開發(fā)其它的衍生品。  



　　打造具有廣泛影響力的手機電視品牌節(jié)目  

　　成功的電視媒體都擁有具備廣泛影響力的品牌節(jié)目，如鳳凰衛(wèi)視主要以其資訊節(jié)目而聞名。電信運營商打造具有廣泛影響力的手機電視品牌節(jié)目，一方面可以加速推廣其手機電視業(yè)務，開辟新的數(shù)據(jù)業(yè)務收入源；另一方面，可以借助手機媒體的力量大力提高電信運營商的品牌知名度。  



　　開辟新的廣告收入模式  

　　電信運營商傳統(tǒng)的收入是通信費、流量費和信息費。手機作為一種新的媒體，廣告收入將會成為電信運營商一項新的收入來源。除了將傳統(tǒng)電視頻道移植到手機終端，獲得類似于傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入外，利用手機發(fā)展定向廣告和點播廣告將會是極具潛力的廣告收入模式。