自2005年開始，全球3G進(jìn)入全面商用階段。截至2006年6月底，全球CDMA2000 1x用戶達(dá)到22390萬，CDMA2000 1xEV-DO用戶達(dá)到3330萬，WCDMA（UMTS）達(dá)到6660萬，總數(shù)為32400萬戶，同比增長達(dá)到56.2%。其中CDMA20CO 1x用戶同比增長為48.8%，CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA（UMTS）同比增長分別為120.5%和130.4%。  

　　不僅發(fā)達(dá)國家和地區(qū)開展了3G業(yè)務(wù)，在發(fā)展中國家和地區(qū)也進(jìn)入3G全面商用階段。開展3G運(yùn)營的國家都有不少于兩個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商來推動(dòng)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至2006年6月底，各種3G業(yè)務(wù)與服務(wù)達(dá)到了124種，其中2006年各運(yùn)營商推出的新型3G業(yè)務(wù)以位置服務(wù)為主。  

    一、全球主要地區(qū)發(fā)展概況  
　　1、美國  
　　2005年，Verizon無線的EV-DO網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到美國60個(gè)城市，覆蓋美國人口的1/3；Sprint于2005年7月開通了EV-DO服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的重點(diǎn)是機(jī)場和34個(gè)大城市的市中心，并在2006年上半年推廣到60個(gè)大城市，人口覆蓋率超過40%；Cingular無線公司采用的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是WCDMA。截至2005年底，Cingular3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍拓展到20個(gè)大城市，到2006年3月，已具備向4000萬美國用戶提供3G服務(wù)的能力。  

　　這三家公司都提供視頻節(jié)目、視頻會(huì)議、音樂和游戲等內(nèi)容，尤其以Verizon的“VCast”系列點(diǎn)播服務(wù)內(nèi)容最為豐富。“Vcast”的內(nèi)容大都是由MTV和CNN等媒體公司提供的1分鐘到5分鐘的新聞、體育或娛樂片段。2005年，Verizon公司在3G服務(wù)上處于領(lǐng)先地位，手機(jī)鈴聲、游戲下載、文本短信和彩信服務(wù)為公司帶來了20億美元的收入。  

　　2、歐洲  
　　得益于高速發(fā)展的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，到2006年5月，歐洲WCDMA用戶已經(jīng)超過了3000萬。  

　　目前，歐洲3G話音收入占3G移動(dòng)業(yè)務(wù)收入的77%。歐洲移動(dòng)運(yùn)營商仍然大力開發(fā)以語音為主的產(chǎn)品套餐滿足用戶的主要需求，但是在多媒體應(yīng)用方面，可視電話業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了純語音電話總量的10%。  

　　歐洲的3G業(yè)務(wù)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下兩大特點(diǎn)：  
　�。�1）歐洲運(yùn)營商以數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)啟動(dòng)3G市場。  
　　早在2004年上半年，歐洲的各大移動(dòng)運(yùn)營商就紛紛推出了針對企業(yè)用戶的WCDMA數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)和話音業(yè)務(wù)歐洲運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)推出的初期大規(guī)模采用3G數(shù)據(jù)卡應(yīng)該有三方面的考慮：  

　　第一，當(dāng)前3G的終端問題雖然已經(jīng)出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)的跡象，但是還未達(dá)到能夠充分支持運(yùn)營商大量發(fā)展3G用戶的程度；  

　　第二，數(shù)據(jù)卡終端價(jià)格相對便宜，使用也更簡單，更容易讓用戶體驗(yàn)3G的高速傳輸數(shù)據(jù)的能力，因此也更容易讓用戶接受；  

　　第三，運(yùn)營商希望利用數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)率先啟動(dòng)企業(yè)用戶市場，因?yàn)槠髽I(yè)用戶的相應(yīng)需求最大。  

　　實(shí)踐表明，數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)很大程度的提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是非消息類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入，同時(shí)3G用戶與2.5G或者2G用戶相比也擁有最大的ARPU值。  

　　（2）歐洲3G市場主打視頻類業(yè)務(wù)  
　　為了充分發(fā)揮3G網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，針對歐洲用戶的需求，歐洲的運(yùn)營商把視頻類業(yè)務(wù)選定為3G市場的主打業(yè)務(wù)。以在歐洲最早推出3G業(yè)務(wù)的和記黃埔公司為例。該公司就把視頻類的可視電話業(yè)務(wù)作為自己3G的差異化業(yè)務(wù)來吸引用戶。由于和記當(dāng)前用戶群中70%為商務(wù)用戶，所以，除可視電話外，“實(shí)時(shí)”金融信息服務(wù)也是針對商業(yè)用戶的主推業(yè)務(wù)之一。此外，和記黃埔對于視頻業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)放在內(nèi)容服務(wù)上，特意選擇了歐洲用戶最喜歡的體育節(jié)目，希望以此盡快吸引足夠多的用戶，如為英國的3G用戶提供英國足球超級聯(lián)賽、為瑞典用戶提供冰球賽事信息。此外，和記還與Playboy公司達(dá)成協(xié)議，為成人用戶提供通過3G網(wǎng)絡(luò)檢索成人信息服務(wù)。  

　　作為繼日韓之后較大規(guī)模范圍啟動(dòng)3G商用而且WCDMA居于統(tǒng)治地位的熱點(diǎn)地區(qū)，歐洲3G的發(fā)展將在很大程度上決定全球WCDMA的整體商用水平。  

    3、日本  
　　到2006年6月，日本3G用戶達(dá)到49O0萬戶。日本還是世界上WCDMA用戶最多的國家，達(dá)到2620萬。而其CDMA2000用戶則達(dá)到2280萬。  

　　日本NTT DoCoMo公司于2001年推出全球首個(gè)基于WCDMA的3G服務(wù)FOMA是目前發(fā)展最為成熟的3G品牌，用戶已占據(jù)全球WCDMA用戶數(shù)一半以上。FOMA涵蓋了所有的無線數(shù)據(jù)I-mode業(yè)務(wù)，F(xiàn)OMA提供移動(dòng)銀行、票務(wù)預(yù)訂等交易類業(yè)務(wù)，餐館指南、天氣信息等生活信息類業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲、卡拉OK、鈴聲/圖片下載等娛樂類信息。圍繞I-mode展開的各種數(shù)據(jù)服務(wù)，已經(jīng)成為日本用戶必不可少的一種3G服務(wù)。目前NTT DoCoMo的3G服務(wù)中語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用次數(shù)比例已達(dá)到了4:6，而喜歡時(shí)尚消費(fèi)資訊的年輕人是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費(fèi)主力，這也表明了3G多媒體業(yè)務(wù)的巨大消費(fèi)潛力。  

　　從整體上看，目前日本主流的3G業(yè)務(wù)包括以下幾種：基于手機(jī)的衛(wèi)星定位服務(wù)；二是音樂響鈴服務(wù)；照片郵件服務(wù)；完整音樂下載服務(wù)；五是手機(jī)游戲服務(wù)。其中，完整音樂下載服務(wù)最受年輕用戶的喜愛。  

　　4、韓國  
　　同日本一樣，韓國也是全球3G市場熱點(diǎn)地區(qū)之一。截止到2006年6月底，韓國有CDMA2000 1XEV-DO用戶為1380萬戶，CDMA20001X為2700萬。韓國現(xiàn)在擁有全球第一個(gè)、也是最大的CDMA市場。  

　　韓國在CDMA2000 1X上開展的業(yè)務(wù)，以NATE為品牌，基于CDMA2000 1X的低速流媒體業(yè)務(wù)、信息服務(wù)在CDMA2000 1X上已經(jīng)比較成熟。主要包括鈴聲圖片下載、游戲／娛樂、位置服務(wù)、股市金融信息、搜索引擎、電子郵件、聊天、新聞等；而基于CDMA200O 1X EV-DO網(wǎng)絡(luò)的June品牌重點(diǎn)放在更高速率的業(yè)務(wù)上，如質(zhì)量更優(yōu)秀的多媒體業(yè)務(wù)，包括視頻郵件、可視電話、視頻會(huì)議、彩信、視頻點(diǎn)播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)游、定位服務(wù)等。  

    二、國際3G運(yùn)營商營銷策略  
　　1、終端定制加快3G業(yè)務(wù)推廣  
　　由于3G具有多樣化的業(yè)務(wù)特征，運(yùn)營商必須采用終端定制的方式，才能更好地滿足用戶需求，進(jìn)而推動(dòng)3G業(yè)務(wù)的開展。目前，終端定制已經(jīng)成為全球3G運(yùn)營商推廣3G業(yè)務(wù)的重要手段之一。  

　　為差異化競爭提供保障。3G系統(tǒng)能夠滿足運(yùn)營商進(jìn)行差異化競爭的需求。但是，3G業(yè)務(wù)體系非常復(fù)雜，運(yùn)營商不斷推出的新業(yè)務(wù)能否得到推廣和普及,取決于包括終端在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)的影響。  

　　有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶忠誠度。運(yùn)營商通過制訂統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，甚至標(biāo)準(zhǔn)的界面，加強(qiáng)用戶對其業(yè)務(wù)的認(rèn)可，這不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣，也有利于培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,最終形成忠誠度。  

　　2、分層次循序漸進(jìn)推廣3G業(yè)務(wù)  
　　相對2G內(nèi)容較為簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，更為貼近人們基本通訊要求而言，3G業(yè)務(wù)內(nèi)容異常豐富，3G業(yè)務(wù)推廣面臨的困難之一就是如何培養(yǎng)用戶的新的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘新的消費(fèi)需求。例如，國內(nèi)手機(jī)電視業(yè)務(wù)推廣中，試驗(yàn)用戶參與業(yè)務(wù)測試積極性很高，但是70%的用戶并不接受付費(fèi)收看模式，所謂的“積極”更多的是一種好奇心態(tài)。因此，以流媒體為重要特征的3G業(yè)務(wù)要想得到廣泛推廣必須循序漸進(jìn)。  

　　從國際運(yùn)營商的實(shí)踐看，某些基本業(yè)務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)接入、彩信、郵件、Java游戲,視頻通話等3G剛啟動(dòng)時(shí)候就推出以銜接2G或2.5G的應(yīng)用，隨后逐步推進(jìn)潛力業(yè)務(wù)開發(fā)，特別是有特色的業(yè)務(wù)。例如KDDI作為日本唯一采用CDMA2000的運(yùn)營商，開發(fā)的3G業(yè)務(wù)針對性很強(qiáng)，它通過NEC提供的定位解決方案向用戶提供個(gè)人導(dǎo)航服務(wù)等定位服務(wù)。KDDI擁有超過500萬的定位業(yè)務(wù)用戶，成為全球最大的提供定位服務(wù)的移動(dòng)運(yùn)營商。  

　　目前，中國聯(lián)通采取的開放一批，儲(chǔ)存一批，開發(fā)一批的3G業(yè)務(wù)策略就是借鑒了國際運(yùn)營商的營銷經(jīng)驗(yàn)。  

    3、挖掘熱門業(yè)務(wù)  
　　根據(jù)國際運(yùn)營商的實(shí)踐，以下的3G業(yè)務(wù)應(yīng)用最值得關(guān)注。  
　　結(jié)合日本、歐美和香港3G運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，有以下幾類業(yè)務(wù)應(yīng)用最值得關(guān)注。一類最有潛力的3G業(yè)務(wù)是豐富的視頻應(yīng)用。包括視頻通話、移動(dòng)監(jiān)控和VOD視頻點(diǎn)播、體育比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播、旅游景點(diǎn)介紹、電影預(yù)告短片、遠(yuǎn)程醫(yī)療、非現(xiàn)場銷售和維修服務(wù)等；另一類熱門業(yè)務(wù)將是定位業(yè)務(wù)。定位服務(wù)可能并非普遍服務(wù)，而主要是針對特定人群進(jìn)行開發(fā)的業(yè)務(wù)，但這種需求的規(guī)模卻不容忽視。2006年各運(yùn)營商推出的新型3G業(yè)務(wù)就是以位置服務(wù)為主；此外，與電子商務(wù)等相結(jié)合的3G服務(wù)應(yīng)用前景也非常廣闊。例如，采用RFID技術(shù)的手機(jī)可以作為移動(dòng)的POS機(jī)來使用的應(yīng)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，如購買電子門票、小額支付購物等。  

　　4、整體品牌形象建設(shè)  
　　國外運(yùn)營商在3G營銷策略上一個(gè)比較成功之處在于其整體品牌建設(shè)，象韓國SK的NATE、NTT DoCoMo的FOMA、沃達(dá)豐的Live。國際發(fā)達(dá)國家早已進(jìn)入品牌化消費(fèi)的時(shí)代，品牌定位往往和市場劃分緊密聯(lián)系，這一點(diǎn)對于一個(gè)新興業(yè)務(wù)的開展極為重要，非常值得中國運(yùn)營商的重視。象中國聯(lián)通在移動(dòng)通信市場上苦苦經(jīng)營多年，其整體品牌形象與中國移動(dòng)相比還是有一定的差距。這種整體品牌形象的影響的直接后果就是中國聯(lián)通的C網(wǎng)由于受到其G網(wǎng)不良形象的拖累，始終難以改變消費(fèi)者既有的印象，導(dǎo)致消費(fèi)者的不接納，最后不得不采用價(jià)格競爭的手段。對于中國電信和中國網(wǎng)通未來的新興移動(dòng)運(yùn)營商的整體品牌形象的塑造工作，不能等到3G牌照的發(fā)放和實(shí)際市場工作的推進(jìn)，必須提前做好整體的安排，突出品牌差異化特征以應(yīng)對3G市場的競爭。  

    三、結(jié)語  
　　對于運(yùn)營商來說，實(shí)際收益的多少很大程度上都取決其業(yè)務(wù)是否能迎合用戶的應(yīng)用需求。運(yùn)營商必須通過提供特色的應(yīng)用業(yè)務(wù)和服務(wù)，來提高用戶對3G應(yīng)用的關(guān)注度，以此來擴(kuò)大市場。因此，設(shè)備商、內(nèi)容提供商應(yīng)和運(yùn)營商一起為提供3G服務(wù)而共同努力，可以通過提升新業(yè)務(wù)策劃營銷能力、增強(qiáng)打造完善價(jià)值鏈的能力、加強(qiáng)終端控制能力等途徑來提升3G通信用戶數(shù)量增長。3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供了良好的技術(shù)支撐，豐富的特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用帶來的通信流量將會(huì)逐步超越話音通信，為運(yùn)營商帶來持久的盈利并在競爭中保持領(lǐng)先。