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媒介廣告效果客觀，量化的評價體系廣告主能否信任并大規(guī)模采購相關(guān)媒介作為廣告投放渠道的關(guān)鍵因素。電視廣告在國內(nèi)穩(wěn)居媒介份額第一的領(lǐng)先地位也與其數(shù)十年來發(fā)展出來的一整晚基于收視率的分析體系不無關(guān)系。首先廣告的效果是后驗(yàn)的，甚至是最終很難完全定量衡量的。因此廣告的投入就像投資行業(yè)，必須在投放之前有一個盡可能客觀，邏輯的衡量體系，否則即使新興媒介獲得的足夠多的用戶瀏覽與注意，如果不能對其廣告效果進(jìn)行很好的評估與預(yù)測，其廣告價值很難得到挑剔的廣告主的承認(rèn)。從定性上，廣告主對于媒介廣告價值最關(guān)注的包括媒體覆蓋范圍、媒體權(quán)威性以及媒體的收視率以及發(fā)行量。2009-2011年間，上述三項(xiàng)指標(biāo)在廣告主對于廣告效果評估中所占比例不斷提升。

圖表 35 2009-2011年中國廣告主選擇媒介最看重的媒介特點(diǎn)

從定量上來評估，廣告主關(guān)注的是廣告投放后，公司以及相應(yīng)的品牌，產(chǎn)品所能獲得的回報與投入之間的比例，即投資回報（ROI），力求在盡量少的資源投入下，如廣告費(fèi)用，廣告宣傳周期等，換取更多的可評估的回報，包括曝光率，品牌美譽(yù)度提升以及盡可能的銷售額的提升。

不同類型的媒介所適合投放廣告的廣告主類型也不一樣，電視，報刊，戶外媒體，網(wǎng)絡(luò)，廣播五大媒體各有特點(diǎn)和優(yōu)勢。這個調(diào)查的問題主要是針對適用所有媒體廣告類型選擇靈活的廣告主，廣告主對戶外廣告的接受容易度要低于電視和報刊，高于網(wǎng)絡(luò)和廣播。這樣的結(jié)果與一些權(quán)威的廣告市場情況調(diào)查一致，從廣告額來看，電視廣告排第一，報刊廣告其次，戶外廣告第三。電視，報刊做為主流媒體的強(qiáng)勢地位短期內(nèi)不會改變，戶外媒體實(shí)際只是一個純粹的信息傳播媒介。

圖表 36 中國廣告主接受戶外廣告的難易程度分析

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